文:汪志堅(台北大學資管所教授)標題殺人法,不應成為新聞標題的常態,因為新聞標題應該避免誤導閱聽人。寫完一則報導或一則文章後,取個吸睛的好標題,有助於提高這篇報導或這則文章的影響力。但是,誇張的標題,常常也是網路的亂源之一,如果標題下的太過離譜,將讓閱聽人產生誤解,降低人們對於網路訊息的信任。愈來愈誇張的新聞標題充斥於網路您看過這樣的標題嗎?「他的說法,七億人都震驚了!」、「一個小動作毀了一個幸福家庭!」、「氣象專家警告雨彈將強襲」、「未來三天每天都有劇烈天氣變化」、「下周全台將有致災性豪大雨,下周一最恐怖」、「面對問題,他這麼說,大家都無言!」。這樣的引人注意、語不驚人死不休的驚悚標題,每天都出現在網路上,大家都已經司空見慣。很多新聞在點擊閱讀後,才知道實質內容與自己對於標題的想像差距很遠,而有被騙的感覺。這樣的標題,雖能吸引流量,但真的合適作為新聞標題嗎?合適的標題可吸引讀者的目光新聞報導或文章存在的目的,在於傳達訊息,但新聞報導或文章要能發揮影響力,前提是必須被閱讀。因此,文章撰寫後,下個合適的標題來吸引讀者,讓讀者願意閱讀這則新聞,是編輯室的重要工作。傳統媒體時代,為報導下標題,是一項極為重要的工作。才華洋溢的編輯,在記者寫完文章後,幫忙下了一個吸睛、達意、易懂且文辭優美的標題,有如畫龍點睛,讓文章生色不少。網路時代,新聞標題是吸引讀者的關鍵網路時代資訊爆炸,在新聞媒體網頁上,一則新聞就只是一個標題,跟著幾十則、上百則類似的訊息,一起競爭吸引讀者的注意力。在Facebook,新聞跟各使用者的圖片、動態,同等出現在頁面,吸引使用者眼球的注意,在手指滑過去的不到一秒鐘瞬間,使用者決定是否要在這個頁面停留,訊息稍縱即逝,沒能在這半秒鐘吸引到讀者,這則新聞報導訊息就被跳過。不吸睛的標題使得新聞石沉網路大海之中傳統媒體時代,頭版的新聞標題,可以吸引路過的讀者購買報紙。報紙買回去之後,各則新聞都有可能被閱讀,無論標題是否吸睛。既然大部分新聞報導都被閱讀,此時,新聞標題若被認定為過於聳動不實,對於媒體的信譽,百害而無一利。因此,聳動吸睛的標題,雖然出現在頭版報頭,但一般的報導文章標題,仍以平實、準確為主軸。網路時代,買報紙者已少,且少有讀者會逐一看過每一則新聞。取而代之的是Google、Yahoo之類的新聞整合平台,將各家媒體產製的新聞放在一起,讓讀者自行查閱。因為新聞整合平台將所有新聞放在一起,因此,哪一則新聞會被讀者青睞,便成為各媒體的吸睛競賽。誰的標題下的聳動、誘人,誰就有可能獲得讀者的青睞。而Facebook、LINE之類的社交平台、通訊軟體,新聞訊息要跟使用者間的人際溝通訊息進行競爭,硬梆梆的新聞,若要想被注意到,吸睛誘人的標題,變成是新聞的不可或缺元素。誘人、吸睛的標題,在學術上被稱為是「誘餌式標題」,在網路上也被戲稱為「標題黨」,已經成為各家媒體競相加碼的惡性競爭,誰的標題下的不夠誇大,就可能在點擊率競賽中敗下陣來。增加點擊以創造廣告營收網路的方便,人們很容易利用手機與電腦來取得即時新聞資訊,這使得新聞媒體的紙本訂閱戶快速減少。值此同時,新聞媒體的數量卻急遽增加。這兩股驅力,加深了新聞媒體經營上的壓力,新聞媒體也不得不朝向網路化發展,網路廣告也已成為新聞媒體的主要營收來源。網路廣告仰賴的是流量,沒有流量就沒有廣告收入,設法導入流量,是所有媒體的當務之急。以誇大的新聞標題來引誘讀者點擊,就變成媒體的例行功課。誇大的標題可能讓閱聽人惱怒誘餌式標題是否合宜,端視內容與標題的符合程度。誘人、懸疑的新聞標題,如果對應到的是豐富而令人滿意的新聞內容或文章內容,讀者被標題吸引進而閱讀後,覺得標題與內容差異不大,並不會有太大的爭議。此時,具吸引力的新聞標題,吸引眾人目光,成功的將新聞報導推銷給讀者。但是,如果標題誇大,內容卻與標題有很大的差異,讀者被標題吸引,進而閱讀之後,發現題目與內文不符,此時,閱聽人很容易產生惱怒的現象,覺得被騙了。這種誘餌式標題導致閱聽人惱怒的狀況,在學術研究中已有證實。過於誇大的標題,如果沒有名實相符的報導內容做為支撐,很容易弄巧成拙,讓讀者惱怒。不過,某些新聞媒體只看到眼前的近利,只在乎誇大標題所帶來的網路流量,至於讀者被騙後的憤怒,則視而不見。誇大的標題可能誤導沒有細看內容的閱聽人有人可能對這些誇大的新聞標題一笑置之,認為這就好像電影預告片一樣,只是為了要吸引閱聽人,沒甚麼大不了的。採取這種論點的人,認為誇大新聞標題,就像是誇大的電影預告一樣,市場機制會自動予以汰弱留強,讓誇大的預告被市場淘汰。但新聞標題與新聞內容間的關係,不同於電影預告片與電影的關係。主要原因是許多閱聽人因為時間有限,純從新聞標題來理解新聞,看完新聞標題之後,並不會細看報導內容。在這樣的情況下,閱聽人可能不知道記者所說的「全台致災性豪大雨」,其實是指大雨特報,而誤以為全台都即將有大災難到來。閱聽人也可能將「未來三天會有劇烈天氣變化」,理解成會有劇烈的狂風暴雨,而不知道真正內容只是從本來的大晴天,會變成午後有雷陣雨的天氣。民眾沒有義務,也沒有時間,細看每一則新聞內容。如果新聞媒體提供的新聞標題,都是這樣的誇大且可能誤導民眾的新聞標題,則有可能誤導了這些無暇細看新聞內容的民眾。對於媒體的新聞編輯或小編來說,將大雨特報的新聞報導,誇張的賦予「致災性豪大雨」的標題,如果點擊率因此增加了,或許就達到媒體增加廣告營收的目的。長此以往,我們的新聞標題將無法反映真實新聞內容。舉例來說,畢業季節有社會新鮮人進入職場,因此畢業季節通常是當年失業率最高的月份,但如果下標題為「本月失業率達到今年新高」,看起來是彷彿經濟景氣正在巨幅衰退,實則屬於自然現象。再舉例來說,商圈內店家經營不善調整,屬於商圈的正常情況,但若下標題為「商圈沒落、知名商店大幅出走」,彷彿這個商圈已是昨日黃花。這樣的標題,都可能會誤導讀者,讓沒有細看報導內容的讀者產生誤解。誇大新聞標題危及新聞的公信力誇大的新聞標題,將危及新聞的公信力,讓民眾覺得新聞記者只是在譁眾取寵。當民眾發現大部分的「致災性豪大雨」並沒有造成大災害,民眾會開始懷疑氣象報導是否都是過度誇大。此時,新聞媒體是製造業、娛樂業的名聲,就愈來愈難洗刷。就像飲鴆止渴一樣,這種誇大標題讓民眾對於新聞工作者的尊重,一點一滴的流失。新聞媒體從業人員應該要堅持原則,盡量避免用誇大標題來刺激點擊率的誘惑。抵制譁眾取寵的誘餌式誇大新聞標題譁眾取寵的誘餌式誇大新聞標題,目的就是要刺激讀者點擊。只要讀者繼續點擊這種譁眾取寵的誘餌式誇大新聞,這種新聞標題就會變本加厲,愈來愈普及。因此,身為讀者的我們,要充分理解這件事情的嚴重性,盡量不要點擊這種明顯誇張的新聞標題。我們也盡量不要分享有明顯誇大標題的新聞報導,以行動抵制這些誇大的新聞標題,讓這些誇大標題的新聞不被點擊,不被分享,這是表達反對誘餌式標題立場的最佳回應。只要點擊率降低,新聞媒體編輯就會思考這種誘餌式標題的合宜性。另外,讀者也應該要理解到,如果只因為點擊流量產生的廣告收入,新聞媒體就願意使用誇大的新聞標題,那在涉及其他更大的營收利益時,這新聞媒體真能保持公正的立場嗎?這些願意使用誇大標題的媒體,遇到利益考量時,真能秉持公正立場,進行新聞報導嗎?新聞媒體與網路平台自律是重要的關鍵誇大新聞標題除非真的誤導民眾,否則很難以訴諸法律。將「大雨」寫成「致災性豪大雨」,從辯解的角度來說,可以說是要藉此提醒民眾,這似乎也無不可。因此,法律在誇大新聞標題這件事情來說,似乎不容易有著力點。但這不代表我們就要放任誇大新聞標題繼續充斥網路空間,新聞媒體自律是第一道防線,網路平台自律,也是可行的做法。只有自律,才能洗刷新聞產業是製造業或娛樂業的不好名聲。所有新聞工作者,都應該想清楚,這些誇大標題,是用新聞產業的公信力來換取廣告收入。仔細再想一想,平實來說,中性客觀的用語,會不會更具公信力。新聞報導一定要「語不驚人死不休」嗎?絕對不是的。延伸閱讀《若無相見,怎會相欠》:徐志摩最後一次結婚,陸小曼未能同葬


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